Hvem har egentlig ansvaret for digital signage? (Og hvorfor det spiller rolle)

Sammendrag:

Digital signage blir ofte sett på som et IT-produkt, men i virkeligheten er det en kommunikasjonskanal. Når IT-avdelingen driver prosjektet alene, fokuserer man mest på teknologi i stedet for de kommunikative behovene, verdien og effektene organisasjoner ønsker å se og trenger fra sin digital signage-leverandør.

Konsekvensen? Overlevering fra IT til virksomheten risikerer å skape en dissonans i valg av tjeneste, utenforskap i beslutninger og dermed motbakke allerede fra dag 1. Løsningen er å la kommunikasjonsavdelingen eie prosjektet fra dag én, med IT i en støttende rolle.

Den vanligste feilen jeg ser

Etter alle årene i PLAYipp ser jeg samme mønsteret om og om igjen. En organisasjon bestemmer seg for å satse på digitale skjermer. Noen må ta ansvar for prosjektet. Og siden det handler om skjermer og teknologi, så havner det hos IT-avdelingen.

Det høres jo logisk ut, eller hva?

Men her er saken: behovet for digital signage kommer ikke fra IT. Det kommer enten innenfra virksomheten som har en tydelig utfordring med å spre informasjon – eller fra behovet for konkrete verdiskapende effekter. Det er et kommunikativt og strategisk spørsmål om hvordan man gjennom digitale skjermer som informasjonskanal når ut til medarbeidere eller besøkende med verdifull informasjon som gir etterspurt effekt. Og den rette veien for å komme dit er gjennom å involvere menneskene som gjør dette best, menneskene som har ansvaret for kommunikasjon.

Når IT-avdelingen får eneansvar for å løse innkjøp av digital signage, så fokuserer man på tekniske aspekter som skjermer, sikkerhet og integrasjoner. Men man går ofte glipp av hele poenget med hvorfor organisasjonen ønsker digitale skjermer fra første begynnelse.

Ledelsen ønsker jo en viss type effekt. Man ønsker å nå ulike målgrupper bedre. Man ønsker å forenkle informasjonsflyt. Og disse behovene forstår ikke IT-avdelingen like godt som de som faktisk jobber med kommunikasjon daglig.

Hva skjer når et digital signage-prosjekt havner «mellom stolene»

La meg male opp to virkelige scenarioer som vi ser hele tiden.

Scenario 1: Selskapet med mange virksomhetsledere

Det begynner med at flere virksomhetsledere har samme behov. De ønsker å nå ut til sine team og kommunisere bedre via digitale skjermer. Behovet løftes i organisasjonen og havner hos IT for at de skal «løse teknologien».

IT tar fram en løsning. Så begynner de ulike virksomhetslederne å bestille denne løsningen og bygge sine egne små øyer. Hver og en finner sin egen måte å løse problemet med det tekniske produktet de har fått.

Resultatet? En helt desentralisert og splittet løsning. Noen brukere lykkes bedre enn andre. Det blir en kostnad uten god effekt. Og ingen har oversikt over helheten.

Scenario 2: Organisasjonen med 40-50 separate løsninger

I store organisasjoner er dette enda vanligere. Virksomhetene ønsker ikke å vente på at IT skal prioritere digitale skjermer. Så de begynner å kjøpe sine egne løsninger i markedet.

Et konkret eksempel er DB Schenker før de sentraliserte sin digital signage med PLAYipp. De hadde 40-50 separerte virksomheter som kjørte egne løsninger. Hver enhet hadde sine egne design, sitt eget merkevarespråk, egne måter å kommunisere på. Ingen retningslinjer. Noen hadde en ildsjel som drev det, men når den personen sluttet, sto skjermen igjen med gammel informasjon.

Som Victor Oblitey, tidligere service manager på Global Infrastructure hos DB Schenker, beskriver det: «Det fantes en mengde forskjellige brukere og kontoer, noe som gjorde det vanskelig å opprettholde en konsekvent informasjonsdeling.»

Det blir en veldig ineffektiv og uprofesjonell kanal. Både for å møte eksterne besøkende og interne medarbeidere.

Grunnproblemet i begge tilfellene

Når IT løser et teknisk produkt men mangler eierstruktur og styring, så blir det anarki…

Og her er den selvfølgelige sannheten: de fleste ønsker ikke anarki. De fleste ønsker et tydelig produkt som løser de problemene de har. Det blir både effektivt og trygt å vite hva man får og ikke får gjøre. Men framfor alt tar det bort belastningen av at man må bli ekspert på teknologien. I stedet kan man fokusere på det man faktisk ønsker å gjøre: nå ut med riktig informasjon til sin målgruppe på en enkel måte.

Når skal man etablere et eierskap? (Spoiler: fra dag én)

Dette er noe vi i PLAYipp er veldig tydelige på i dag når vi veileder kunder. Man må bestemme hvem som skal være tjenesteeier så tidlig som mulig.

Hvorfor?

For risikoen ellers er at de personene som skal håndtere og eie skjermene ikke får være med å påvirke hva man ser på. Vi har sett prosjekter som ledet hele veien til beslutning før de som faktisk skal bruke plattformen får den i hendene.

Tenk hvordan det føles for dem. De føler seg utenfor. De er ikke komfortable med hva som har blitt valgt. De har ikke fått si sin mening. De føler ingen tilhørighet til beslutningen. Det blir en veldig dårlig start. Både for oss som leverandør, men framfor alt for sluttbrukerne og tjenesteeierne.

Og for hver del av innkjøpsprosessen som går uten at tjensteeierne er med, desto lenger unna havner man fra hvordan det burde ha vært.

Slik ser et fungerende digital signage-team ut

Digital signage er en kommunikativ plattform som løser kommunikative problemer og skaper kommunikativ effekt. Derfor er det ikke rart å si at eierskapet ligger hos kommunikasjon, eller tilsvarende roller innen HR eller marked.

Det er mennesker som har behov for å kommunisere informasjon til sine målgrupper. Det kan være medarbeidere, besøkende, kunder, elever eller pasienter. Disse personene må være med og påvirke hvilken tjeneste det blir og hvordan den brukes.

Hvor mange IT-avdelinger tror du har til hverdagsarbeid å kommunisere/informere interne eller eksterne målgrupper via digitale skjermer?

IT har fortsatt en viktig rolle

Med ovennevnte spørsmålsstilling utlagt, så har IT fortsatt en viktig rolle i dette. Det er jo også et teknisk produkt. Det er digitale skjermer som skal settes opp. Det er brukere som skal registreres og håndteres. Det kan være tredjepartstjenester som skal kobles til fra Microsoft 365, Google eller sosiale medier.

Men IT er mer tilrettelegger og support enn faktiske tjenesteeiere og beslutningstakere.

De tre nøkkelrollene

1. Kommunikasjonsansvarlig
   Denne personen ser på hvilken effekt man ønsker å få, hvilke behov og utfordringer man har i dag, og kartlegger hvordan behovene kan løses med digital signage.
2. IT-representant
   Validerer hvordan teknologi og sikkerhet matcher mellom organisasjonens krav og leverandørens produkter.
   
3. Lokale redaktører (når det er relevant)
   For organisasjoner som jobber med lokale redaktører, må man forstå deres forventninger til plattformen. Man kan ha et mindre redaksjonsråd som får beskrive sine behov og hvordan de ville likt å jobbe.
   
   Det skaper engasjement og vilje til å ta i bruk den nye kommunikasjonskanalen når den når ut i virksomheten.

Hva gjelder for organisasjoner uten IT-avdeling?

Alle organisasjoner har ikke en IT-avdeling. Hvordan takler man da de tekniske delene?

Det viktige er å forstå hvilken organisasjon det er som ser på en digital signage-løsning. Enten du er et stort enterprise-selskap eller et mindre selskap med et par lokasjoner, så er problemstillingen ofte den samme. De har utfordringer med sin kommunikasjon, de når ikke ut til for eksempel medarbeidere eller besøkende på en effektiv måte.

Det som skiller er at større organisasjoner har større sårbarhet og en høyere sikkerhetstenkning. De har interne strukturer som vi må respektere og følge.

Men både det mindre selskapet og enterprise-selskapet kan enkelt komme i gang. PLAYipp har en veldig enkel setup med god standardsikkerhet når det gjelder brukerhåndtering, personopplysninger og driftsetting.

Jeg synes ikke at vi skal avskrekke mindre organisasjoner med masse tunge tekniske spørsmål. Det er ikke vanskeligere enn å installere en smart-TV hvis man bryter det ned til hva det faktisk er.

Hjelp finnes å få

Vi i PLAYipp omgir oss med kompetente IT- og AV-spesialister som hjelper selskaper i hele Norden med å lykkes med sin IT. De kan kobles inn fra begynnelsen for å sjekke på tekniske deler.

Hvordan man involverer glemte interessenter

Et spørsmål jeg ofte får er hvordan man best involverer lokale redaktører. Dette er noe som kommer i et senere skritt i prosjektet. Først må man forstå:

1. Hvilke behov har vi og hvilken effekt søker vi?
2. Matcher det mot hva PLAYipp kan tilby?
3. Hvordan ville løsningen se ut med PLAYipps produktkomponenter?

Når man vet dette, kan man begynne å stille ganske rettede spørsmål til lokale redaktører om hvordan de ville likt å jobbe. Man kartlegger det mot hvilke oppsett man kan få til i PLAYipp.

Den beste måten er å teste ulike teorier sammen med de lokale redaktørene. Da skapes både engasjement og følelsen av å bli spurt. Dette kan skje senere i prosessen. Hovedsaken er at det skjer.

Mitt beste råd til dere som står i startgropen

Hvis dere står i startgropen for å kjøpe inn digital signage, så er mitt viktigste råd dette:

Forstå internt og snakk igjennom hvilken avdeling eller person som skal eie denne tjenesten.

Bare forleden dag møtte jeg en ny kunde hvor IT-sjefen tok kontakt. Etter at vi hadde snakket om hva de var ute etter og hvordan vi ser på denne typen prosess, ble han veldig lettet. Han forsto at dette ikke er noe han bør drive. Han kan involvere marked og kommunikasjon som faktisk hadde bestilt dette av ham.

Jeg tror at det finnes et bilde eller frykt for at digital signage er et veldig teknisk komplekst produkt. Men det handler egentlig om veldig basale tekniske deler.

Det kreves mye mer strategi, planlegging og forståelse rundt det kommunikative for å få ut full effekt av denne kanalen.

Så mitt tips er: begynn med å fordele dette internt til de personene som faktisk jobber med kommunikasjon. For det er hva det handler om. Det er kommunikasjon via digitale skjermer.

Oppsummering: Tre ting å huske

1. Digital signage er ikke et IT-produkt, det er en kommunikasjonskanal
   Behandle den deretter fra dag én.
   
2. Bestem tjenesteeier så tidlig som mulig
   Helst før dere i det hele tatt begynner å se på leverandører. De som skal eie plattformen må få være med å påvirke valget.
   
3. IT skal støtte, ikke drive
   IT har en viktig rolle med sikkerhet, teknologi og integrasjoner. Men kommunikasjonsavdelingen skal sitte bak rattet.
   
   Når man får dette riktig fra begynnelsen, unngår man desentralisert ineffektiv løsning, sløsing med ressurser og frustrasjon. I stedet får man en strukturert kommunikasjonskanal som faktisk leverer den effekten man søker.

Vil du lære mer? Sjekk ut Åsas 5 tips for skjermdesign!