Vems ansvar är egentligen digital signage? (Och varför det spelar roll)

Sammanfattning:

Digital signage ses ofta som en IT-produkt, men i själva verket är det en kommunikationskanal. När IT-avdelningen driver projektet ensamma fokuserar man mest på teknik istället för de kommunikativa behov, värde och effekter organisationer vill se och behöver från sin Digital Signage leverantör.

Konsekvensen? Överlämning från IT till verksamheten riskerar skapa en dissonans i valet av tjänst, utanförskap i beslut och således uppförsbacke redan från dag 1. Lösningen är att låta kommunikationsavdelningen äga projektet från dag ett, med IT i en stödjande roll.

Det vanligaste misstaget jag ser

Efter alla år på PLAYipp ser jag samma mönster om och om igen. En organisation bestämmer sig för att satsa på digitala skärmar. Någon behöver ta ansvar för projektet. Och eftersom det handlar om skärmar och teknik så hamnar det hos IT-avdelningen.

Det låter ju logiskt, eller hur?

Men här är grejen: behovet av digital signage kommer inte från IT. Det kommer antingen inifrån verksamheten som har en tydlig utmaning med att sprida information – eller från behovet av konkreta värdeskapande effekter. Det är en kommunikativ och strategisk fråga om hur man genom digitala skärmar som informationskanal når ut till medarbetare eller besökare med värdefull information som ger efterfrågad effekt. Och denna rätta vägen för att komma dit är genom att involvera människorna som gör detta bäst, människorna som har ansvaret för kommunikation.

När IT-avdelningen får ensamt ansvar för att lösa inköp för digital signage så fokuserar man på tekniska aspekter som skärmar, säkerhet och integrationer. Men man missar ofta hela poängen med varför organisationen vill ha digitala skärmar från första början.

Ledningen vill ju ha en viss typ av effekt. Man vill nå olika målgrupper bättre. Man vill förenkla informationsflöden. Och de här behoven förstår inte IT-avdelningen lika bra som de som faktiskt jobbar med kommunikation dagligen.

Vad händer när ett digital signage-projekt hamnar ”mellan stolarna”

Låt mig måla upp två verkliga scenarion som vi ser hela tiden.

Scenario 1: Bolaget med många verksamhetschefer

Det börjar med att flera verksamhetschefer har samma behov. De vill nå ut till sina team och kommunicera bättre via digitala skärmar. Behovet lyfts i organisationen och hamnar hos IT för att de ska ”lösa tekniken”.

IT tar fram en lösning. Sen börjar de olika verksamhetscheferna beställa den här lösningen och bygga sina egna små öar. Var och en hittar sitt eget sätt att lösa problemet med den tekniska produkten de fått.

Resultatet? En helt decentraliserad och splittrad lösning. Vissa användare lyckas bättre än andra. Det blir en kostnad utan bra effekt. Och ingen har koll på helheten.

Scenario 2: Organisationen med 40-50 separata lösningar

I stora organisationer är det här ännu vanligare. Verksamheterna vill inte vänta på att IT ska prioritera digitala skärmar. Så de börjar köpa sina egna lösningar på marknaden.

Ett konkret exempel är DB Schenker innan de centraliserade sin digital signage med PLAYipp. De hade 40-50 separerade verksamheter som körde egna lösningar. Varje enhet hade sina egna designer, sitt eget varumärkesspråk, egna sätt att kommunicera. Inga riktlinjer. Vissa hade en eldsjäl som drev det, men när den personen slutade stod skärmen kvar med gammal information.

Som Victor Oblitey, tidigare service manager på Global Infrastructure hos DB Schenker, beskriver det: ”Det fanns en mängd olika användare och konton, vilket gjorde det svårt att upprätthålla en konsekvent informationsdelning.”

Det blir en väldigt ineffektiv och oprofessionell kanal. Både för att möta externa besökare och interna medarbetare.

Grundproblemet i båda fallen

När IT löser en teknisk produkt men saknar ägarstruktur och styrning så blir det anarki…

Och här är den självklara sanningen: de flesta vill inte ha anarki. De flesta vill ha en tydlig produkt som löser de problem de har. Det blir både effektivt och tryggt att veta vad man får och inte får göra. Men framförallt tar det bort belastningen av att man måste bli expert på tekniken. Istället kan man fokusera på det man faktiskt vill göra: nå ut med rätt information till sin målgrupp på ett enkelt sätt.

När ska man etablera ett ägandeskap? (Spoiler: från dag ett)

Det här är något vi på PLAYipp är väldigt tydliga med idag när vi rådger kunder. Man måste bestämma vem som ska vara tjänsteägare så tidigt som möjligt.

Varför?

För risken annars är att de personer som ska hantera och äga skärmarna inte får vara med och påverka vad man tittar på. Vi har sett projekt som lett hela vägen till beslut innan de som faktiskt ska använda plattformen får den i händerna.

Tänk hur det känns för dem. De känner sig utanför. De är inte bekväma med vad som har valts. De har inte fått tycka till. De känner ingen tillhörighet till beslutet.

Det blir en väldigt dålig start. Både för oss som leverantör, men framförallt för slutanvändarna och tjänsteägarna.

Och för varje del av inköpsprocessen som går utan att tjänsteägarna är med, desto längre ifrån hamnar man från hur det borde ha varit.

Så här ser ett fungerande digital signage-team ut

Digital signage är en kommunikativ plattform som löser kommunikativa problem och skapar kommunikativ effekt. Därför är det inte konstigt att säga att ägandeskapet ligger hos kommunikation, eller motsvarande roller inom HR eller marknad.

Det är människor som har behov av att kommunicera information till sina målgrupper. Det kan vara medarbetare, besökare, kunder, elever eller patienter. De här personerna behöver vara med och påverka vilken tjänst det blir och hur den används.

Hur många IT-avdelningar tror du har till vardagsarbete att kommunicera/informera interna eller externa målgrupper via digitala skärmar?

IT har fortfarande en viktig roll

Med ovan frågeställning utlagd, så har IT fortfarande en viktig roll i det här. Det är ju också en teknisk produkt. Det är digitala skärmar som ska sättas upp. Det är användare som ska registreras och hanteras. Det kan vara tredjepartstjänster som ska anslutas från Microsoft 365, Google eller sociala medier.

Men IT är mer möjliggörare och support än faktiska tjänsteägare och beslutstagare.

De tre nyckelrollerna

1. Kommunikationsansvarig
   Den här personen tittar på vilken effekt man vill få, vilka behov och utmaningar man har idag, och mappar hur behoven kan lösas med digital signage.
   
2. IT-representant
   Validerar hur teknik och säkerhet matchar mellan organisationens krav och leverantörens produkter.
   
3. Lokala redaktörer (när det är relevant)
   För organisationer som jobbar med lokala redaktörer behöver man förstå deras förväntningar på plattformen. Man kan ha ett mindre redaktörsråd som får beskriva sina behov och hur de skulle vilja jobba.
   
   Det skapar engagemang och vilja att anamma den nya kommunikationskanalen när den når ut i verksamheten.

Vad gäller för organisationer utan IT-avdelning?

Alla organisationer har inte en IT-avdelning. Hur tacklar man då de tekniska delarna?

Det viktiga är att förstå vilken organisation det är som tittar på en digital signage lösning. Oavsett om du är ett stort enterpriseföretag eller ett mindre bolag med ett par lokationer så är problemställningen oftast densamma. De har utmaningar med sin kommunikation, de når inte ut till exempelvis medarbetare eller besökare på ett effektivt sätt.

Det som skiljer är att större organisationer har större sårbarhet och ett högre säkerhetstänk. De har interna strukturer som vi behöver respektera och följa.

Men både det mindre bolaget och enterprisebolaget kan enkelt komma igång. PLAYipp har en väldigt enkel setup med bra standardsäkerhet när det gäller användarhantering, personuppgifter och driftsättning.

Jag tycker inte att vi ska avskräcka mindre organisationer med massa tunga tekniska frågor. Det är inte svårare än att installera en smart-TV om man bryter ner det till vad det faktiskt är.

Hjälp finns att få

Vi på PLAYipp omger oss med kompetenta IT- och AV-specialister som hjälper företag i hela Norden att lyckas med sin IT. De kan kopplas in från början för att kolla på tekniska delar.

Hur man involverar glömda intressenter

En fråga jag ofta får är hur man involverar lokala redaktörer på bästa sätt Det här är något som kommer i ett senare skede i projektet. Först behöver man förstå:

1. Vilka behov har vi och vilken effekt söker vi?
2. Mappar det mot vad PLAYipp kan erbjuda?
3. Hur skulle lösningen se ut med PLAYipps produktkomponenter?

När man vet det här kan man börja ställa ganska riktade frågor till lokala redaktörer om hur de skulle vilja jobba. Man mappar det mot vilka setups man kan få till i PLAYipp.

Det bästa sättet är att att testa olikateorier tillsammans med de lokala redaktörerna. Då skapas både engagemang och känslan av att vara tillfrågad. Det här kan ske senare i processen. Huvudsaken är att det sker.

Mitt bästa råd till er som står i startgroparna

Om ni står i startgroparna för att köpa in digital signage så är mitt viktigaste råd detta:

Förstå internt och prata igenom vilken avdelning eller person som ska äga den här tjänsten.

Bara häromdagen träffade jag en ny kund där IT-chefen hörde av sig. Efter att vi hade pratat om vad de var ute efter och hur vi ser på den här typen av process blev han väldigt lättad. Han förstod att det här inte är något han bör driva. Han kan involvera marknad och kommunikation som faktiskt hade beställt det här av honom.

Jag tror att det finns en bild eller rädsla för att digital signage är en väldigt tekniskt komplex produkt. Men det handlar egentligen om väldigt basala tekniska delar.

Det krävs mycket mer strategi, planering och förståelse kring det kommunikativa för att få ut full effekt av den här kanalen.

Så mitt tips är: börja med att fördela det här internt till de personer som faktiskt jobbar med kommunikation. För det är vad det handlar om. Det är kommunikation via digitala skärmar.

Sammanfattning: Tre saker att komma ihåg

1. Digital signage är inte en IT-produkt, det är en kommunikationskanal.
   Behandla den därefter från dag ett.
   
2. Bestäm tjänsteägare så tidigt som möjligt.
   Helst innan ni ens börjar titta på leverantörer. De som ska äga plattformen måste få vara med och påverka valet.
   
3. IT ska stötta, inte driva.
   IT har en viktig roll med säkerhet, teknik och integrationer. Men kommunikationsavdelningen ska sitta i förarsätet.
   

När man får det här rätt från början undviker man decentraliserad ineffektiv lösning, slösande med resurser och frustration. Istället får man en strukturerad kommunikationskanal som faktiskt levererar den effekt man söker.

Sugen på att lära dig mer? Kika in Åsas 5 tips om skärmdesign